招标采购导航网 > 资讯中心 > 行业资讯 > 特斯拉不为人知的生死穿越

特斯拉不为人知的生死穿越

  • 导航网资讯中心
  • |
  • 时间:2019-01-09
  • |
  • 打印
  • |
  • 收藏本文
分享到:

   1月7日,特斯拉在上海的首座超级工厂破土动工 。建成后,其未来年产量或高达50万辆,也就是每周1万辆!


  成立至今,特斯拉很长时间都没能走出生产地狱,一路在破产边缘挣扎。但这没能阻止它成为全球电动车革命引领者,8年里市值突破600亿美元。


  能做到这一点,它所以依靠的,不仅仅是技术革命。


  先做有钱人的生意


  本世纪初,硅谷工程师兼创业家马丁·艾伯哈德(Martin Eberhard)注意到一个现象,很多停放丰田混合动力汽车普锐斯的私家车道上,经常还有保时捷、法拉利一类的豪华跑车。


  原来,这些车主不是为了省油才买普锐斯,只是以此表达对环境问题的态度。艾伯哈德敏锐地认识到,把高性能纯电汽车卖给这些财大气粗的人,也许会是一门好生意。


  于是在2003年,他与合作伙伴马克·塔彭宁(Marc Tarpenning)成立了硅谷第一家车企——特斯拉(Tesla)。


  研发电动汽车需要大笔资金,那时硅谷懂技术的风险投资人没几个,他们的融资努力屡屡受挫。走投无路之际,已创建太空探索公司Space X的埃隆·马斯克(Elon Musk),毅然投资了Tesla,成为最大股东和董事长。


  他的加入,成为特斯拉的转折点。


  公司高层很快定下公司发展路径:首先切入更有利可图的豪车市场,树立高端电动车品牌形象,用回笼资金支撑后续研发,造出更多人能买得起的电动车,进一步吸引投资,最后推出大众化产品。


  因为没有汽车开发经验,特斯拉的开山之作——豪华电动双座敞篷跑车Roadster,采用了英国莲花跑车Elise现成的底盘和车身结构,电力驱动系统也直接外购。


  特斯拉创造性地把电动机控制系统全部改成数字控制,用IGBT(功率半导体)来控制输入电流电压,极大提高了系统可靠性。它还研发出极为优秀的电池管理系统(BMS),成为碾压对手的“杀手锏”。


  2006年7月,Roadster首次亮相便引起了轰动:百公里加速度3.7秒,最高时速200公里,一次充电续航里程350公里(第二代Roadster百公里加速只有2.1秒)!


  人们对电动汽车的认知一下子被刷新了:电动车也可以达到燃油汽车的水平!


  售价高达10万美元的Roadster,亮相当日就收到数百台订单,客户既包括布拉德·皮特、乔治·克鲁尼、施瓦辛格这样的好莱坞明星,也包括谷歌创始人布林和佩奇,以及不少硅谷亿万富翁。


  出人意料的是,变速箱问题让Roadster一直拖到2008年才量产,成本大幅飙升,艾伯哈德也因研发超时、成本高企而承担责任,黯然离开了特斯拉。


  如果说Roadster是“借壳上市”,2009年3月公布的Model-S则是一辆全新设计的4门豪华轿车。


  铝质轻量车身,苗条的车身,几乎没有多余重量;为减少空气阻力,车门把手采取和车门表面一体化的设计,车主走近车身,门把手就自动翻起;内饰部分也是聘请资深木匠精心打磨、抛光,和制作最顶尖钢琴键盘的过程完全一致……


  Model-S在2012年一上市,便成为新能源车高端品牌标杆。2013年,Model-S击败保时捷911、凯迪拉克ATS、雷克萨斯GS等强劲对手,被美国最权威的汽车期刊《Motor Trend》评选为年度车型。这也是该奖首次授予电动车。


  2015年,特斯拉又推出越野车Model X。后车门鹰翼式设计,向上翻折时豪华酷炫,百公里加速最快3.1秒,一次充电的续航距离达400公里,堪称越野车史上第一。


  紧接着,2016年3月,特斯拉发布首款低端走量产品Model-3,一周内预订量就突破33万辆。


  2018年第三季度,Model-3的销量达到5.6万辆,成为全美最畅销的车型,市场表现不仅远远好于奥迪Q5、凯迪拉克、雷克萨斯、宝马、梅赛德斯等奢侈品牌的销售量,还挤入了原本由丰田、本田等日系车一统天下的中低端乘用车市场。


  回过头看,特斯拉选择从电动跑车的小众化市场起步,相比从普通大众化车型起步,确实更好地打破了电动汽车市场的坚冰。


  敢融资、会融资


  特斯拉成立至今,产能问题一直是它挥之不去的梦魇,由此造成的资金回笼不畅,使其上市以来仅有三个季度盈利。


  如果不是融资能力超强,每分钟用掉6500美元的特斯拉,也许早就不存在了。


  2004年年初,成立仅半年的特斯拉便已亏损数百万元,是马斯克拿出650万美元,避免了它早早夭折。


  2005年至2007年,马斯克又找来Valor Equity、VantagePoint Venture、谷歌创始人拉里·佩奇、谢尔盖·布林等众多投资者,先后完成三轮融资,让特斯拉获得近1亿美元的资金。


  2008年特斯拉面临的形势最凶险。不仅Roadster的量产问题让它焦头烂额,全球金融危机也让它找不到新的投资者。


  那时马斯克的大部分资金,已随着“猎鹰1号”火箭的三次发射失败打了水漂。到12月,克莱斯勒和通用汽车已接连宣告破产,特斯拉账上的钱也仅够支持数日,律师都拟好了宣布破产的法律文件。


  为挽救公司,也为给投资人以信心,马斯克毅然卖掉了房子、私人飞机和F1跑车,所得的2000万美元全部投入特斯拉。他还请求现有的投资人也拿出同样多的资金以挽救特斯拉,并虚张声势称,可以再从Space X借来4000万美元。在得到NASA允许后,他果真从Space X借了一笔钱资助特斯拉。


  直到圣诞夜前夕,特斯拉才惊险完成了融资,侥幸避免了2天后的破产。第二年,美国能源部给特斯拉提供了4.65亿美元低息贷款用于量产Model-S,戴姆勒、丰田、松下等公司也先后投资数千万美元入股特斯拉。


  就这样,特斯拉才挺了过来。


  得益于次贷危机后的货币大放水,以及华尔街发达的资本市场,特斯拉的融资环境开始好转,并在2010年上市,成为全球第一家上市的电动车公司。


  马斯克也再次展现他融资高手的一面,不断利用股权增发、可转换债券、融资租赁、垃圾债券等方法给特斯拉补血,金额超过百亿,大大缓解了现金流压力。


  很多公司在发行股票、债券时,往往会在自己不差钱的时候进行融资,以便获得更好的融资条件。特斯拉则恰恰相反。虽然它一直都需要现金,仍会对资本市场进行把脉,选择恰当的时候进入。


  2014年2月,为了投资50亿美元建造超级电池工厂,特斯拉通过可转换债券融资20亿美元,时间恰好在投资者可选择的新发行可转换债券相对较少的时候,这些债券的票面利率只有0.25%和1.25%。


  为资助对特斯拉的投资,马斯克还把自己持有的特斯拉股票作为抵押,向高盛、大摩等投资机构借钱。截至2017年3月,马斯克的个人借款总额达到了6.24亿美元。


  因为产能问题,特斯拉成为被做空最多的公司之一。在马斯克眼中,资本往往关注短期利益而不是长远发展,他的远见也必定会与投资者的急功近利背道而驰。


  今年8月,马斯克谋求对特斯拉私有化的努力草草收场。看似“闹剧”,但事实上,无论是日本软银还是沙特主权财富基金,为了增股很早就在与马斯克讨价还价。双方虽没有谈拢,特斯拉对资本市场的巨大吸引力却不可否认。


  当Model-3周产量逐渐达到7000台之际,特斯拉也在2018年第三季度实现了3.12亿美元的净利润和68.2亿美元的创纪录收入(2017年同期的收入为24亿美元),公司市值一扫私有化风波阴霾,超越600亿大关,将通用、福特甚至宝马远远甩到了身后。


  香橼研究、Moxreports等多年来做空特斯拉的机构,也180度大转弯,称特斯拉已成为唯一一个占据电动汽车行业主导地位的公司,“当所有人都聚焦马斯克抽大麻烟的时候,他不发一言,悄悄点燃了整个汽车行业”。


  与众不同的市场策略


  看空特斯拉的,总能在它身上找到毛病支撑自己的观点:产能严重不足、没有最出色的制造工艺、供应链和技术储备不足、充电网络滞后……可对很多用户来说,特斯拉有他们渴望的科技、服务、基于环保的价值观,这也许就够了。


  特斯拉汽车不仅有着时尚的外观和超高的性能,还是科技感十足的电动跑车。而特斯拉对给予用户超凡体验的执着,也让它的忠实粉丝越聚越多。


  Model-S的车门把手采取和车门表面一体化的设计,车主走进车身,手还没触碰到车门,它就像魔术一样滑出车外。一个门把手设计,就让车主感觉自己是未来的一部分。


  当人们坐进车里,又会被那个17英寸的巨大触碰屏所深深吸引。


  不需要物理按钮和开关,简单方便的操作就可实现对整个车辆的控制,并通过它和整个互联网相连,通过远程诊断发现车辆存在的问题。而OTA空中升级功能,让每一辆特斯拉都可以不断地增加新功能,提升性能,为用户带来更为舒适便捷的驾乘感受。


  此前从未有任何汽车如此大胆地使用触碰屏,来综合如此之多的功能。而在设计之初,苹果的iPad还没有发布,马斯克的眼光可谓超前。


  特斯拉还完全舍弃了传统的4S店,采用直销模式,减少中间环节,降低购买成本。因为是接单生产,还有效降低库存,拿到免利息的客户订金,掌握用户数据。


  特斯拉的体验店也多位于高端购物中心,店员不承担销售任务,只需要做好讲解工作,帮助客户理解电动汽车的技术、安全和如何使用,讲解电动汽车可以享受哪些激励政策,用车成本和汽油车有哪些不同。


  传统经销商是从汽车厂家批发,再加价卖给顾客赚钱。一辆车的价格是不透明的,遇到热销车型还会加价。


  特斯拉则采用全球统一的定价体系,同一车型在官网或线下体验店价格完全一致,只有关税、增值税和运输成本的差别。


  特斯拉做这么多事情,目的只有一个:确保每一个环节都没有打折扣,用户能享受到最完美的服务体验,进而影响更多的人。


  在传统媒体上,特斯拉的营销投入几乎是零,不做任何电视和平面媒体广告。当很多汽车品牌都在“超级碗”期间砸数百万美元播放一条几秒的广告时,特斯拉对此并不感兴趣。


  它注重的就是口碑传播,从第一代产品开始就吸引大量的名人、政客、影星、企业家作为自己的客户,并通过他们在社交媒体上引发热烈讨论,带来口碑效应。而这种传播方式是以往任何一个车企都未做过的。


  特斯拉还把马斯克作为吸引用户的一大卖点,让他频繁出现在镜头前,谈他的过去,谈特斯拉的未来。的确,在很多人看来,投资特斯拉就是在投资马斯克。


  从早年成立Zip2、PayPal,到创立Space X、入主特斯拉,再到成立Solar City、Boring Company,马斯克的商业才能、钢铁意志和传奇经历,都足以比肩乔布斯。


  而他做所有项目的初衷,都是着眼于把人类带到未来,想法天马行空,但他不仅做了,还做成功了。


  如今Model-3似乎正渐入佳境,如果马斯克的计划奏效,售价35000美元的低配版Model-3未来将会卖出数百万辆,引发一场汽车业革命。


  而那些正大举杀入新能源车市场的老牌车企,不论是保时捷、宝马,还是大众、通用、福特,或是国内造车新势力,也都时刻想着怎么干掉特斯拉。


  一场更加激烈的市场厮杀,将在全球上演,而中国正是主战场。 华商韬略

标签:
(免费声明:

1、本网站中的文章(包括转贴文章)的版权仅归原作者所有,若作者有版权声明的或文章从其它网站转载而附带有原所有站的版权声明者,其版权归属以附带声明为准。

2、本网站转载于网络的资讯内容及文章,我们会尽可能注明出处,但不排除来源不明的情况。如果您觉得侵犯了您的权益,请通知我们更正。若未声明,则视为默许。由此而导致的任何法律争议和后果,本站不承担任何责任。

3、本网站所转载的资讯内容,仅代表作者本人的观点,与本网站立场无关。

4、如有问题可联系导航网编辑部,电话:010-88376188,电子邮件:bianjibu@okcis.cn)

相关资讯

分享到:

地区站导航

咨询热线:400-601-4000 | 客服热线:400-601-4000 转 8000 | 销售热线:400-601-4000 转 8001

导航网Group | 星河经纬(北京)资讯有限责任公司 北京市公安局海淀分局备案编号:11010802023282 京ICP证 020180

本站法律顾问:北京市汉达律师事务所  林光明律师

版权所有 2002-2019 导航网 互联网违法和不良信息举报电话:010-81683755